Vielleicht kennen Sie diese Situation:

Sie planen Ihr Produkt mit einem Flyer zu bewerben, konzentrieren sich auf die Ausarbeitung, und bis Sie fertig sind bemerken Sie, dass ein anderer Kanal besser geeignet wäre.
Z.B. Youtube oder Facebook.
Dann die Frage: kann ich die Fotos und Texte dort auch verwenden?
Klar.
Aus diesem Grund legen Unternehmen Materialsammlungen fürs Marketing an.

Wer heute Inhalte publiziert, kann nicht mehr sicher wissen, auf welchen Plattformen diese Inhalte erscheinen werden. Während bis vor kurzem fast ausschließlich für Printpublikationen und für Webseiten geschrieben und produziert wurde, kann Content heute auf ganz unterschiedlichen Plattformen erscheinen: auf Social Media-Plattformen, in Blogs, auf Apps für Tablets oder Smartphones und auf einem Smart TV.

Es ist aber nahezu unmöglich, heute schon vorauszusehen, in welchen Kontexten ein heute erstellter Inhalt, der nicht nur einmal verwendet werden soll, in zwei Jahren möglicherweise erscheinen könnte. Zukunftsweisender Content ist wiederverwendbar und anpassungsfähig („adaptive“) und wird deshalb nicht von seiner Publikationsform her gedacht, sondern vom Inhalt her.

Konkret gesagt: Ein Text muss idealerweise so strukturiert sein, dass er sowohl auf Papier als auch auf dem Smartphone gut lesbar ist; und am besten bieten die Metadaten zum Text bereits verschiedene Möglichkeiten an, wie der Text in Kurzformen auf Social-Media-Plattformen erscheinen kann. Entsprechendes gilt etwa für Bilder: Nicht jedes Bild, das im Web gut aussieht, taugt auch zur Darstellung im Smartphone. Hier ist es sinnvoll, alternative Bildgrößen und -ausschnitte bereits im Voraus anzubieten.

Das alles verlangt ein Umdenken in der Produktion von Texten, Bildern und Videos, eine ganz eigene Content-Strategie. Für „adaptive Content“ braucht es klar strukturierte Inhalte, die unabhängig von ihrer Präsentationsform nutzbar sind und vor allem mit aussagekräftigen Meta-Daten versehen sind. All das ist aber nur möglich mit einer technischen Oberfläche, also etwa einem Content Management System, das genau diesen Umgang mit Inhalten auch unterstützt und für die Content-Produzenten einfach und ohne Zusatzaufwand möglich macht.